2003.08.29



何故マーケティングが重要か?

  • 商売・事業は

  • モノを製造し、それに付加価値を付け明確にする商品化。買ってもらい易い状況を作り、利益と製造原価、販売費用を回収して儲ける事です!
    開発・製造⇒商品化⇒販売⇒再購入のサイクルを貫き確立する戦略がマーケティングでもあります。
    マーケティングがないと、幸運に恵まれない限り市場導入も難しいし、成功も偶然としか言い得ません。
      似たような居酒屋が何店もある小さな町に、新たに居酒屋を出店する計画を避け、儲かり、末永く生き残れるお店を企画し、開店し、運営し、確実に儲ける。
      これを実現させる、いくつかの方法・手法がマーケティングです。
    Internetの現状は?
    ■自宅のPCでInternetを使用  6,051万人
       ※1.2003年4月ネットレーティング社調べ
    ■職場のPCでInternetを使用 1,004万人※1.
    ■携帯電話でInternet利用可能  6,442万人
       ※2.2003年6月末?電気通信事業者協会調べ
    ■PC+携帯電話でInternetを使用  6,201万人※1.

    【参考】メディア接触時間/1週間/ホームユーザー
     ※3.博報堂生活総合研究所調査
    1位テレビ 877.6分
    2位Internet 672.4分
    ↓↓↓
    Internetは
    マスメディアに続く
    Mediaに!

    e-Business 5つの課題
    1. Internet利用者は若く所得が低い?
    2. 売る人も買う人も信頼性が低い?
    3. 匿名性が高く不安。保証・補償は?
    4. 欲しいもの、必要なSightが探し難い?
    5. マス広告と比べて売れない感じ?
    Internet利用者は若く所得が低い?
    • ハイテク関連の導入初期は若年層(〜20歳)、高学歴、高所得層が多い。
    • 健康軸、自然軸など比較的、壮年向けの商品が多く、ネット通販の主流でもある。
    • ビデオレンタルの”TUTAYA”では携帯e-Mailでの予約、メールマガジンの反応者がPCより多い。
    • 職場のPCでInternetを使用する人は20〜60歳。
    • 通販のユーザーは主婦と壮年層が主。
    • ビジネスパーソンではShopping Pleasure層が減少。忙しくて買い物に行けない。買い物が苦痛。
    売る人も買う人も信頼性が低い?
    • 商品と代金との交換システムが未成熟だが、Credit カード、宅配の代引きの活用徹底により解消。
    • 売り手側の情報(商号、ブランド、住所、地図、社屋、責任者名など)公開を徹底。
    • 保証内容、補修部品、継続購入の仕組み、大量割引制度、クレーム受付けとその公開など。
    • ネット詐欺、クレジットデータ流出などの不安要素の除去。十分な解説説明。
    • 買い手情報入手を工夫。会員システム、Q&A、懸賞企画などの徹底化により顧客データベースを構築。 メールマガジンやe-DMの配信。
    • 商品やアフターサービス、顧客フォローを見直す。
    匿名性が高く不安、保証・補償は?
    • 信頼感、一流感のある商号や店名を工夫。自社ブランドの確立などの努力。
    • 保証≒クレーム等の受付。不良品交換、修理、消耗品・補修部品の継続提供の告知や表示の整備。
    • 景品表示法、薬事法など関係法令の遵守。
    • 補償≒PL法による補償は避けられないので、補償を明示する。
    • 店頭販売と同じ以上のサービスを開発し提供する。
    • 店舗も併設の独自運営のe-Businessには不安が少ない。
    欲しいもの、必要なSightが探し難い?
    • e-Businessでは(1)広告(2)店舗(3)商品陳列棚(4)店頭POP(5)レジ(6)配達(7)顧客データなどの全要素がひとつのHome Page上で完結し、普通の商売より断然有利
      しかし、お客様がHome Pageにたどり着けなければ店を閉めている状態と同じ。途中に似たSightが沢山ある。買い手側が自らActionを起こさねば広告にも店舗にも接触できないのが難点。
    • Internetは既にマスメディアに次ぐ到達・接触可能なメディア。しかし、全世界が商圏は非現実。何処に買ってくれる人がいるか(市場)を特定し、広告活動やサーチエンジンの有効活用に努力する。
    • 店舗も構えず、看板も無い、チラシなどの広告活動もやらずに売れる商売がありますか?
    マス広告と比べて売れない感じ?
    • テレビ広告、新聞広告でこの不況下でも伸びている業種が通販(保険、カルチャーを含む)。
    • 年商4,500億円の大型量販店でInternet販売が10%を超えた。※店舗商圏内売上が8割以上。
    • テレビショッピングの主は地上波。BS双方向放送も始まり、CS放送の通販専門チャンネルも有るが費用対効果が無い。
    • テレビ広告の費用対効果指数を100とすると、新聞広告80、雑誌広告10〜20、ラジオ広告2〜10、Internet0.01〜0.03との調査もある。※商品によるバラツキが大。

      【ケース】地上波で1分間のテレショップ1回3%の視聴率(首都圏160万世帯)で羽毛布団を1万円で5,000枚を完売。CSテレビで同じ内容で首都圏の視聴率3%相当する50本を投入したが100枚売るのに1週間以上要した。Internetでは1ヶ月間で50本を売り切ることが出来なかった。※1997年11月

    e-businessでもっと売るには?

  • 【視点】Internet環境は整備されつつある。
    • 6,000万人以上が利用可能なInternetは全国の新聞の朝刊総発行部数を超え、世帯ベースで60%超。
    • バナー広告市場も年々拡大し、SPとITだけが前年比で増加している。
    • 画像付きHTMLメールマガジンの発信が増加。
    • 首都圏の新聞広告では80%以上にURLが記載され、マス広告との連動を強化した企画が急増。
    • ブロードバンド、定額制通信料などの登場でユーザー側の費用負担は新聞購読料より安価となった。
  • 【課題】マーケティング志向が未導入(1)
    • マーケティングの4Pを徹底的に見直すこと。
      (1) Product≒製品を商品化する。差別化・付加価値付け。
      (2) Price=価格を見直す。発送費、代金回収費も価格の内。
      (3) Place≒市場、買ってくれる人は何処にいるどんな人?
      (4) Promotion≒広告・販売促進。e-Businessでも必要!再検討しよう。
      (5) Package≒容器・包装物のデザインは価格に見合ってい るか?お買い得感や品質感がありますか?             デザインを追及してもパッケージコストに大き な影響を与えない。
      --製品を商品化する。
      --差別化、個性化による付加価値づけを確立する。
  • 【課題】マーケティング志向が未導入(2)
    • 消費者志向、生活者発想の視点を持つ。
      --今日から切り替えれば、必ず効果がでるマーケティングの大原則。本気で取り組むこと。
      --Target≒見込み客を知る。「生産者の顔が見えると安心」の逆。お客様の心を知る。感じる。

    • 弊社、アドスタッフ博報堂はPhilosophyを”Consumer Oriented”(消費者志向)とし「生活者が何より大切」と言い切り、常に発想の原点としています。私達のお得意先はクライアント(広告主)です。得意先が大切なのはどこでも当然です。
      しかし、アドスタッフ博報堂ではお得意先が最も大切にしている「消費者=生活者」をクライアント以上に大切にし、何より優先して考える様にしています。そう思ってあらゆる企画やクリエイティブを考えなければ、生活者の心を捉えることはできません。
      私達は「生活者がなにより大切」と言うマーケティングの基本原則”Consumer Oriented”を信じています。
  • 【課題】マーケティング志向が未導入(3)
    • 商品の見直し、育成。
        Product Life Cycle(導入期⇒成長期⇒成熟期⇒衰退期) あなたの商品は今何期に?

      --新カテゴリーの導入期では価値を認めるイノベーター層が確実に存在し、比較的高価格でも買う人がいる。
      --成長期には類似品、競合品も登場し、競争が発生し価格が低減する。
      --成熟期には殆どの人が所有、使用し、カテゴリーの魅力・パワーは相対的に低下。安売りの発生。
      --衰退期は競合品も減り、価格も安定するが大きな利益は期待できない。
  • 【視点】こんな事を考えた事ありますか?価格は適正?
    • ポケットプライス(リスクを考えず気軽に買える額)を知っていますか? PP≒800円程度
    • 商品原価と利益を拡大するには?
      通販価格=(商品原価+製造利益)+(広告販促費+発送梱包費+代金回収費+運営費+販売利益)50:50が基本。
    • 新規客、既存客どっちが大切?
      既存客の20%が売上高の80%を占め、新規客開拓に掛かる費用は既存客の維持管理費の5倍以上を要する。
    • 広告販促費の目処は?
      嗜好・医薬品で売上高の1〜10%、生活必需品1%〜3%。導入期の広告販促費は200%も、売上目標が1,000万円な2,000万円以上の場合がある。 e-Businessでも適正な広告販促費は必要。
  • マーケティング志向の手順は?
    • マーケティングの4Pにより、商品から見直して商品戦略を明確にする。
    • 現状の問題点・課題を抽出し、解消の優先順位を付ける。
    • 問題点・課題を解消する戦略と戦術を立案する。
    • 再度、優先順位と投入可能費用と費用対効果で実施プランを作成。

    • ↓ ↓ ↓
      ★実践する。Action→再商品化、広告促進等
      ★評価する。積み残し課題の抽出→PDCA展開。
  • 今日から使えるマーケティング5
    1. 消費者志向による商品、Home Page、発送システム、
      代金回収の点検、全面見直し⇒お客様の不安要素の排除。
    2. 見込み客との接触を最大化する。サーチエンジンに効率良く引っ掛かる《キーワード》等の開発。
    3. データベースを拡充し、メールマガジン、e-DMを積極活用。
    4. 企画し検討する。そして実行する。評価する。また企画し、実行する。PDCAサイクルを飽きず繰り返す。
    5. Trial Purchase(試しに買う)を獲得したら、直ぐRepeat Purchase(継続購入)に
      結び付ける努力を最大化する。
      客数アップ客単価アップ客数アップ客単価アップ
    でも忙しい、どうやったらいいか分からない。費用が心配?
    ⇒Professional Service Incubationを試してみませんか?

    P.S.I.とは?
    • Professional Service とはアメリカでSpecial Productsと呼ばれる弁護士、医師、コンサルタントなど高度な専門領域の提供物を言う。特に経営上の3要素である(1)財務(2)労務(3)マーケティングで我が国ではマーケティング関連のサービスを提供する機関や組織の量、質共に不足している。結果ベンチャー企業や中堅企業が育ち難い環境となる。
    • Special Productsをベンチャーや中堅企業に安価で提供する専門家集団を養成・育成する取組みをProfessional Service Incubationと名付け、マーケティング専攻の大学生・院生とその教授、更に広告会社の実務家の参加により、効果的で革新的なマーケティング戦略をご提案するものです。

    「コトラーのマーケティング・コンセプト」
    フィリップ・コトラー(著)

    こちらで本の内容とレビューがご覧になれます。
    「図解 わかる!MBAマーケティング」
    グローバルタスクフォース (著)

    こちらで本の内容とレビューがご覧になれます。
    「図解 わかる!MBA
      ―MBAのノウハウがすぐ実践で活かせる!」

    池上 重輔 (著)

    こちらで本の内容とレビューがご覧になれます。




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